Europe : l’e-commerce, une tendance très culturelle

Trusted Shop, un label de certification et de fiabilité des sites e-commerce, a mené une étude sur le rapport des internautes avec les boutiques en ligne. Force est de constater que l’aspect sociologique et culturel est clairement déterminant dans les habitudes d’achats das habitants de l’UE. David Chau, directeur exécutif international du Label, apporte son expertise sur les subtilités du commerce via la Toile.

La sociologie d’achats est diamétralement différente au sein de l’Union. Ce paramètre, très variable selon les pays, doit être mûri et digéré par les entrepreneurs en quête d’internationalisation :

En Espagne et en Italie, le e-commerce se développe moins vite car le concept n’est pas encore ancré dans les mentalités. Les gens préfèrent se déplacer. Les Britanniques restent, eux, profondément attachés au modèle américain avec un comportement plus impulsif à l’image des Scandinaves. Ces derniers s’identifient aux produits et aux avis clients alors qu’en France, c’est la marque qui va être déterminante dans le process d’achat. Quant à l’Allemagne, elle démontre des signes plus rangés, très précis et ordonnés » commente David Chau.

Au Royaume-Uni, c’est le hard discount qui fait vraiment la différence pour les boutiques en ligne. Un concept très porteur et efficace toute l’année quand l’Hexagone régule totalement le concept.

Le marché anglais est donc bien plus précoce et mature d’au moins une ou deux années. Il n’est pas donc anodin de voir les Britanniques truster la première place du classement des acheteurs les plus assidus devant les Allemands. Mais quel est le critère principal de notation ? :

Il s’agit du volume d’achats mais lorsqu’on parle de volume, on exclut des nations plus modestes en termes d’acheteurs. La Hollande, par exemple, est l’un des marchés les plus matures sur le commerce via la Toile. Le ratio achat/habitant demeure le plus élevé. Il est clair que l’e-commerce est inscrit dans l’ADN local » précise D.Chau.

Des critères de choix sensiblement différents

Entre la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne, l’étude démontre que le prix est un critère commun. Ainsi, au niveau des avis clients, les Allemands (61% des sondés) et les Britanniques (51%) devancent nettement les Français (42%). Mais le rapport de force s’inverse au niveau de la popularité du site : 58% pour nos voisins outre-Rhin, 57% pour les Britanniques et 61% pour les Français.

Autre critère et pas des moindres, la sécurité des sites. 94% des Allemands la considèrent comme fondamentale dans la prise de décision, alors que Français et Britanniques se situent respectivement à 85 et 88%.

En ce qui concerne la fréquence des achats en ligne, 44% des Britanniques confient remplir leur panier au moins une fois par semaine (39% pour les Allemands et seulement 22% pour les Français).

Un audit juridique nécessaire pour s’internationaliser

Les PME doivent par ailleurs effectuer, au préalable, un audit étant donné les différences juridiques notables entre les pays de l’UE :

80% des e-marchands sont des PME ou des TPE qui ne maîtrisent pas cet aspect juridique. Cette expertise permet de cibler et d’appréhender plus efficacement le marché » confie le responsable de Trusted Shop.

La directive européenne sur l’e-commerce (loi Hamon en France) n’a malheureusement pas totalement harmonisé la législation au niveau de l’Union :

Même avec la réforme, des subtilités subsistent. La méconnaissance des PME reste un obstacle insurmontable pour un développement hors du marché domestique », rajoute-t-il.

Un marché unique de l’e-commerce européen encore expérimental

La certification par un label n’est pas une obligation légale, mais devient de plus en plus indispensable avec le temps. Il s’agit d’un indice de confiance très important pour les consommateurs. Il n’est donc pas surprenant de voir que beaucoup de lobbies à Bruxelles se penchent désormais sur la question.

Quant à la problématique d’un marché unique de l’e-commerce européen, D.Chau reste encore très mesuré :

Pour les PME, l’internationalisation sera lente et demandera de gros investissements, tout comme un choix rigoureux des zones ciblées. Cette notion de marché unique est aujourd’hui plus philosophique qu’autre chose« .