Intersport a fait mieux que Décathlon en 2014

Les ventes de l’enseigne connaissent une hausse de 4 %. Elle envisage un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros en 2020, avec des magasins beaucoup plus grands.
Intersport, le numéro français du sport n’a pas réussi à évincer Décathlon. La coopérative de commerçants n’a réalisé que 1,6 milliard d’euros en 2014, contre 3,2 milliards pour Galaxie Mulliez. Mais Intersport continue sa progression qui a déjà commencé en 2010.
L’enseigne a récolté près de 5 points de parts de marché en quatre ans, soit 16 % et elle compte atteindre les 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2020. Intersport quant à elle a connu une hausse de surface comparable beaucoup plus importante que celle de Décathlon, soit 4 % contre 3,5 %. Pour réussir à faire mieux que le numéro un, ayant une croissance d’environ 3 % en 2014, Intersport a mis en place quelques recettes similaires à celles de son grand rival, dont une importante baisse des prix.
« Nous avons réduit le nombre de nos références de produits à marques de distributeur, afin de massifier nos achats au niveau européen [Intersport est présent dans 63 pays avec 5.900 magasins, NDLR] », déclare aux «Échos », le président Jacky Rihouet. « Ainsi, nous avons pu nous aligner notre entrée de gamme sur les prix de nos concurrents comme Décathlon, mais aussi H&M, avec, par exemple, des maillots de bain à 4,80 euros. » L’adhérent normand estime que, « il y a quelques années pour équiper un enfant à la rentrée avec un survêtement, une paire de chaussures et un sac à dos de marque, il fallait débourser environ 115 euros. Aujourd’hui, nous sommes à moins de 45 euros ».
La réussite d’Intersport réside dans sa nouvelle logique de développement. Les nouveaux magasins ont des surfaces beaucoup plus vastes, entre 2 200 mètres carrés et 4 000 mètres carrés : 10 en 2014 et 25 en 2015. L’offre historique se base surtout sur les grandes marques internationales qui prennent en charge les 80 % des ventes. L’enseigne a fait des extensions de cette offre avec des produits techniques qui renforceront les rendements aux mètres carrés. De plus, »nous avons pris la décision de limiter l’exclusivité des adhérents dans leur bassin de population. Si une zone supporte 4.000 mètres carrés et que l’adhérent local ne veut que 1.200, il prend le risque de voir un autre sociétaire monter le projet ».

Les adhérents Intersport disposent en moyenne une dizaine de magasins qui leur permettent d' »écraser » leurs coûts fixes, une stratégie plus que nécessaire dans un métier où les marges sont pus faibles.