Stratégie de proximité : sandwich à la baguette chez McDonald’s

Cette semaine, les restaurants McDonald’s de France sortiront un tout nouveau sandwich à la baguette. Ce produit, adapté à la culture locale, illustre les méthodes d’adaptation des multinationales à leurs différents pays d’implantation.

McDonald’s lance, le 18 avril, son premier sandwich à la baguette intitulé le « McBaguette ». Composé d’un pain baquette, d’une préparation de viande hachée de bœuf, d’emmental, de batavia et d’une sauce moutarde, il ne sera disponible, dans un premier temps, que pendant 6 semaines. La chaine de restauration rapide décidera ensuite, selon les résultats de ventes, si elle renouvelle l’opération où non. En cas de succès, le sandwich pourrait rester définitivement à la carte des McDonald’s français.

Cette démarche s’inscrit dans la stratégie globale de MacDonald’s d’adapter ses produits aux pays de vente. Ainsi, en France, le géant américain avait déjà sorti un Big Mac au pain complet, en 2009, un sandwich McCantal en 2011, un burger au bœuf charolais, fin février 2011 ainsi qu’une nouvelle offre autour des fromages français l’hiver dernier.

Pour McDonalds, l’objectif de cette stratégie est double. Il s’agit, du point de vue de la communication, d’améliorer l’image de l’entreprise en lui conférant un aspect local, de proximité. En proposant des produits familiers ou « du terroir », McDonald essaye de rompre avec son image de multinationale américaine formatée et de séduire ainsi un plus large clientèle.

La problématique marketing d’une telle opération est plus claire : en proposant aux clients des produits familiers, le groupe compte doper ses ventes. En France, les sandwich à la baguette représentent une très forte part de la restauration rapide. Faire de tels sandwich permet à McDonald’s de diversifier son offre et de grappiller des parts de marché sur un produit qui lui fait de l’ombre.

L’avenir nous dira si ce mélange des genres est une stréatégie efficace.